O crescimento da economia brasileira e da renda das famílias nos últimos anos e impulsionou substancialmente as receitas de marketing dos clubes de futebol. Em 2011, os cem maiores clubes do país, que incluem agremiações das séries A, B, C e D, faturaram US$ 307 milhões com patrocínio e licenciamento de produtos, aponta um estudo do consultor de marketing esportivo Amir Somoggi feito para o Valor.

A evolução das receitas com patrocínio e publicidade dessas equipes cresceu 936% nos últimos nove anos. “Percentualmente, é uma alta expressiva, mas a base de comparação é baixa”, diz Somoggi. Para ele, de uma forma geral os clubes não são eficientes em suas estratégias de marketing, e deixam de lado fontes importantes de recursos, como a venda de produtos.

Alguns clubes, no entanto, têm conseguido traçar planos de negócios bem-sucedidos. Um deles é o gaúcho Internacional, que arrecadou R$ 43 milhões com marketing em 2011, praticamente o dobro do valor do ano anterior. O bom resultado foi possível graças à renegociação dos contratos com patrocinadores, entre eles a entrada da Nike, cujo patrocínio é três vezes superior à parceria anterior.

“Hoje temos patrocínios quase no patamar de Rio e São Paulo”, diz o diretor-executivo de marketing do clube, Jorge Avancini. “As grandes marcas e a mídia estão em São Paulo e no Rio, por isso temos que ser criativos e correr por fora”, acrescenta. O Internacional figura entre as maiores receitas de marketing do futebol brasileiro.

Para diversificar sua receita, o time aposta no licenciamento de produtos. O Internacional projeta faturar mais de R$ 20 milhões com a modalidade em 2012, uma contribuição importante ao faturamento estimado de R$ 35 milhões em marketing este ano, quando não haverá renegociação de patrocínios. Em 2011, o clube arrecadou R$ 11 milhões com produtos licenciados, o dobro do ano anterior.

São mais de 2.500 produtos no mercado usando a marca do clube, desde vestuário a ração de cachorro, de utensílios de cozinha a móveis pra jardim. “O gaúcho é um dos torcedores mais fanáticos e sabe que usar produto licenciado é uma forma de ajudar o clube”, diz Avancini.

Para o consultor Amir Somoggi, maior parte dos clubes brasileiros ainda tem estratégias ineficientes de arrecadação

Um dos precursores no licenciamento de produtos no futebol brasileiro nos anos 90, o Internacional remodelou sua estratégia em 2011 e abriu uma concorrência para a administração das lojas do clube. Com o novo contrato, a meta do colorado é ter 60 lojas até 2014. Hoje são 36.

Focando também no licenciamento, o Santos espera abrir sua primeira loja-conceito em parceria com a Nike em abril. A escolha do local onde será montado o empreendimento sairá nos próximos dias. A ideia é que até 2015 o clube tenha 35 lojas pelo país. Com o melhor jo