A Apple causou frenesi na China. É possível achar um Starbucks em praticamente toda esquina das cidades costeiras do país e além. Da Nike à Siemens, os consumidores chineses realmente preferem as marcas ocidentais aos concorrentes domésticos. Com a ascensão dos microblogueiros, a popularidade de bandas de rock como Hutong Fist e Catcher in the Rye, e até mesmo a recente popularidade do Natal, tudo parece apontar para uma ocidentalização crescente.
Mas não se engane com as aparências. O consumidor chinês não está se tornando “ocidental”. Ele está cada vez mais moderno e cosmopolita, mas continua distintamente chinês. Se aprendi algo em meus 20 anos trabalhando como executivo de publicidade na China, é que as marcas ocidentais bem-sucedidas moldam sua mensagem no país para serem “globais” e não “estrangeiras” – para que possam assim incorporar a cultura chinesa.
Entender a cultura de consumo da China é um bom ponto de partida para entender o país em si numa era em que ele se aproxima rapidamente do status de superpotência. Embora a economia e a sociedade chinesas estejam evoluindo velozmente, os fundamentos culturais continuam mais ou menos os mesmos há milhares de anos. A China é uma sociedade confucionista, uma combinação quixotesca de poder patriarcal e mobilidade social. Seus cidadãos são movidos pelo conflito constante entre se destacar e se encaixar, entre ambição e regimentação. Na sociedade chinesa, os indivíduos não possuem uma identidade única que não envolva suas obrigações à sociedade e a obtenção do seu reconhecimento. O clã e a nação são os pilares eternos da identidade. O individualismo ocidental – a ideia de se definir independentemente da sociedade – não existe por aqui.
A velocidade com que os cidadãos chineses têm adotado tudo que é digital é um sinal da mudança no país. Mas o comércio eletrônico, que revolucionou o equilíbrio de poder entre varejistas e consumidores, só decolou mesmo quando a necessidade chinesa de tranquilização foi satisfeita. Até mesmo quando as transações são fechadas pela internet, a maioria das compras é concluída pessoalmente, com o comprador examinando o produto e pagando em dinheiro vivo.
Até mesmo a autoexpressão digital precisa ser segura e encoberta pelo anonimato. Os sites de redes sociais como o Sina Weibo (versão chinesa do Twitter), o Renren e o Kaixing Wang (a versão local do Facebook) se tornaram extremamente populares. Mas seus usuários se escondem com avatares e pseudônimos. Uma pesquisa realizada pela firma d
