A Geração Y – também conhecida como “Millennials” – deveria ser a próxima mina de ouro para o comércio. Uma legião de 70 milhões de consumidores americanos com idades que vão dos 18 aos 34 anos: esta é a primeira geração a crescer com telefones celulares e a internet. Os comerciantes passaram a ter uma variedade de maneiras – “tweets”, páginas do Facebook – para alcançá-los, que não existiam quando seus pais da geração do “baby boom” começaram.
“Os comerciantes pensaram: ‘Aí vem a Geração Y, teremos uma época maravilhosa vendendo para ela'”, diz Max Lenderman, diretor da agência de propaganda Crispin Porter & Bogusky. “Eles esperavam um boom. Mas aí veio a crise financeira e, de repente, a porta quase fechou em suas caras.”
Nenhum grupo foi atingido mais duramente pela recessão que a Geração Y. Suas carreiras estão estagnadas. Eles são vítimas de um déficit educacional recorde. E estimados 24% já tiveram que voltar a morar com os pais pelo menos uma vez, segundo uma pesquisa recente do “Pew Research Center”. Quase um quarto deles descreve vidas de desespero financeiro, segundo relata a firma de pesquisa de mercado “WSL Strategic Retail”. “É um choque cultural porque esta geração cresceu privilegiada”, afirma Wendy Liebmann, presidente-executiva da WSL.
Isso é uma má notícia para os estúdios de cinema, lojistas do segmento de vestuário e redes de lojas de melhorias domésticas. A Walt Disney e a Sony Pictures Entertainment precisam da Geração Y para o sucesso de seus filmes de verão. A Gap e a Abercrombie & Fitch estão contando com os consumidores da faixa dos 18 aos 34 anos porque normalmente eles gastam bastante com roupas. A Williams-Sonoma e a Home Depot prosperam com o processo de formação de famílias – “economês” para casar, ter filhos e comprar uma casa -, mas os membros carentes de dinheiro da Geração Y colocaram em suspenso esses ritos de passagem. Vinte por cento dos participantes de 18 a 34 anos de uma pesquisa recente da Pew disseram que adiaram seus casamentos por razões financeiras, enquanto 22% decidiram adiar a chegada de um filho por motivos parecidos.
É fácil entender por que: em 2009, as famílias lideradas por pessoas com menos de 35 anos tinham um patrimônio 68% menor (ajustado à inflação) do que as famílias de mesma condição em 1984, segundo disse a Pew em novembro. Isso se compara a um aumento de 10% no patrimônio líquido de todos os americanos no mesmo período. Um fator que contribuiu para isso: o endividamento médio dos estudantes que contraíram financiamentos estudantis atingiu US$ 23.000 no caso dos formandos com bacharelado de 2008, um aumento de 35% em comparação aos US$ 17.000 apurados em 1996.
A situação no mercado de trabalho também está pesando. A parcela dos jovens entre 18 e 24 anos que estavam empregados em 2009 era de 54%, a menor desde que os Estados Unidos começaram a compilar esse dado em 1948. “Esse cliente não está consumindo, e poderá se transformar em uma pessoa de 45-50 anos que também não vai consumir”, afirma Eric Beder, analista da Brean Murray Carret. “Os comerciantes precisam se preocupar e
