O mercado de compras coletivas luta para provar que não é só uma moda, mas que veio para ficar. No Brasil, em pouco mais de dois anos, o setor já viveu seus altos e baixos, com o nascimento e morte de centenas de sites. Agora, para sobreviver, esses portais estreitaram os laços com o setor publicitário e passaram a explorar seu potencial como veículos de mídia.

A compra coletiva chegou ao mercado como um modelo de venda de serviços pela internet. Começou com ofertas em restaurantes e salões de beleza, e acabou virando um canal para varejistas desovarem seus estoques de produtos. A aproximação com a publicidade é a terceira fase desse processo de evolução do mercado.

“O segmento de compras coletivas tem cara de varejo, mas na verdade é um negócio de mídia”, diz Guilherme Ribenboim, presidente do ClickOn – o terceiro maior site do segmento no País e um dos primeiros a adotar a estratégia de se tornar um player de mídia.

A ideia é aproveitar o tráfego de consumidores ávidos por ofertas para atrair anunciantes. O ClickOn tem cerca de 15 milhões de clientes cadastrados e 6 milhões de visitantes por mês. “O nosso cliente entra no site para comprar. As empresas querem aproveitar esse momento para divulgar suas marcas”, afirma o executivo, que trabalhou por dez anos no Yahoo e assumiu o cargo no ClickOn em novembro de 2011.

A empresa deu um passo para se tornar um veículo de mídia há cerca de um mês. Além de vender produtos e serviços de parceiros, como restaurantes e agências de viagens, o site passou a divulgar anúncios publicitários. Com isso, a empresa pretende explorar um potencial que estava inativo para gerar receita extra sem deixar as ofertas de compras coletivas de lado.

O ClickOn já vendeu seu espaço publicitário para empresas como Sony, Vivo, Claro, Microsoft e Sky. A Sony, por exemplo, patrocinou a seção criada especialmente para o Dia dos Namorados e, em troca, colocou na página um banner com link para a Sony Store.

O Groupon, líder global no setor, disse, em comunicado, que não vende espaço publicitário e que, por ora, manterá seu foco apenas no segmento de compras coletivas. O Peixe Urbano, o pioneiro no Brasil, também não aceita anúncios, mas testa novas formas de aproveitar as ofertas para divulgar marcas.

“Somos procurados por agências interessadas em anunciar no site. Não vamos seguir por esse caminho. A veiculação das marcas deve se encaixar nas ofertas”, disse o gestor da área de publicidade do Peixe Urbano, Eduardo Grinberg.