Voo de São Paulo para Paris. Classe executiva. Quem está de uniforme? Mais de 80 % das passageiras que estão em poltronas reclináveis desfilam suas bolsas Louis Vuitton. Estariam as viajantes de fino trato satisfeitas com a sintonia ou incomodadas com a “coincidência”? À medida que a indústria do luxo se globaliza atendendo aos novos ricos, a exclusividade é um conceito que se dilui em muitos tons. E é com esta graduação que o mercado de bens de luxo deve crescer 10% em 2012 em comparação com ano anterior, segundo pesquisa da consultoria Bain & Co. O faturamento estimado é de ? 212 bilhões com acessórios, vestuário, cosméticos, joias e relógios. Ao somar carros, iates, bebidas, hotelaria e mobiliário o total atinge ? 750 bilhões. O escore do trilhão se aproxima.
Para Claudia D’Arpizio, executiva da consultoria e coordenadora do estudo em parceria com fundação de marcas de luxo Altagamma, nenhuma empresa do setor pode se acomodar no posicionamento de “luxo”, nem na excelência de seus produtos como garantia de sucesso. “Elas têm de operar como varejistas globais e não mais como empresas artesanais.” Com a crise nos “países ricos”, a indústria do luxo, tão invejada por sua pujança e por suas margens de lucro, depende mais do que nunca de uma gestão eficiente e dos emergentes para continuar seu crescimento.
A Louis Vuitton tem 41 lojas na China, a Gucci 39 e a Hermès 20. Um em cada quatro consumidores de luxo no mundo é chinês. Pelo dados da pesquisa Bain & CO, o Brasil ainda está debutando no setor, representando só 1,3% do mercado global, com potencial de crescimento entre 15% a 25% nos próximos cinco anos. “Numa escala bem menor, estamos vivendo nosso momento China com demanda reprimida e o deslumbramento dos consumidores pelas marcas que chegam”, diz André Bannwat von Ah, consultor e organizador do curso de Gestão de Negócios do Luxo da Fundação Instituto de Administração (FIA).
No Brasil, como nos demais países emergentes, há consumidores em diferentes estágios de entusiasmo pelas grifes e é preciso desenvolver estratégias para contentar a todos. Há aqueles que acabaram de ascender na vida e entendem os produtos de luxo como títulos de nobreza, por isso preferem peças com logos aparentes. Outros consumidores mais “maduros” que buscam itens por seu valor intrínseco e com informação de moda.
E há aqueles que já superaram seu apego pela exclusividade expressa em produtos e preferem a vivência única de uma viagem a um destino exótico. O consumidor de luxo não é um monolito. Faz tempo que comprar um produto ou experiência luxuosa não é direito restrito a um grupo. É mais um desejo que pode se manifestar em classes sociais e realidades distintas.
A marca italiana Missoni é um exemplo de como perfis diferentes estão sendo trabalhados ao mesmo tempo no país. Depois da abertura de uma loja da marca mãe no Shopping Iguatemi de São Paulo, onde as roupas são tratadas como “obras de arte”, seus masterfranqueados se preparam para expandir a MMissoni com a abertura de uma unidade no Fashion Mall, no Rio, e de uma “pop up store”, no Shopping JK Iguatemi. “Trata-se de uma marca mais ‘fresh’ e acessível, que abrange um público maior que a Missoni e por isso tem mais chances de ter mais lojas em outras cidades brasileiras”, diz Roberto Rached, sócio-diretor da Missoni.
Ao mesmo tempo, a divisão de casa da empresa, que tem outros representantes no país, passa pela mesma graduação. A loja-conceito da Missoni Ho
