A Esprit, grupo de moda cujas ações listadas na Bolsa de Valores de Hong Kong vêm mostrando uma clara ausência de “joie de vivre” (alegria de viver) nos últimos anos, está voltando suas atenções para a China, uma vez que seus mercados tradicionais da Europa ocidental estão sem fôlego.
“A China é o novo motor do nosso crescimento”, vive dizendo o presidente-executivo da Esprit, Ronald Van der Vis. Ele está supervisionando a compra pela Esprit da participação de sua sócia em uma joint-venture na China, que dará à companhia o controle pleno do mercado. O executivo está iniciando um projeto ambicioso de expansão para compensar a ausência da Esprit em cidades menores chinesas, que crescem em ritmo acelerado. Ele levantou a possibilidade de uma segunda linha de roupas mais baratas, elaboradas especialmente para a China.
Os investidores da companhia, que vêm sofrendo com o desempenho das ações, esperam que isso mude a sorte da Esprit. A companhia fundada há 43 anos ficou altamente dependente da Europa depois que consolidou operações regionais muito diferentes e estabeleceu sua sede mundial na Alemanha em 2003.
Mais de 80% de sua receita anual é originada no continente. Mas desde a crise financeira a demanda na Europa caiu 13% e as perspectivas econômicas para o continente continuam extremamente incertas. Isso já derrubou a receita consolidada em 9% desde 2008, para 33,7 bilhões de dólares de Hong Kong (US$ 4,31 bilhões) no ano passado, enquanto o lucro consolidado caiu 34,4% para 4,2 bilhões de dólares de Hong Kong. Sua ação é a de pior desempenho no índice Hang Seng da Bolsa de Hong Kong neste ano, depois de perder metade de seu valor. A companhia ainda não atingiu o fundo do poço. A Esprit deverá anunciar hoje uma grande queda nos lucros e vendas estagnadas para o exercício encerrado em junho, segundo alerta emitido este mês.
O mercado varejista da China ainda está crescendo cerca de 17% no ano, apesar das medidas de aperto decretadas pelo governo chinês. A Esprit acha que conseguirá dobrar suas vendas no país até 2015, em relação aos 793 milhões de dólares de Hong Kong registrados em 2010 (correspondentes a 2,4% de sua receita global).
A Esprit abriu sua primeira loja na China continental há 19 anos e hoje tem cerca de 1 mil pontos no varejo e no atacado. O fato de a China ainda representar uma parcela pequena das vendas mostra como um mercado pode ser difícil para marcas de roupas intermediárias, especialmente agora que a competição está mais acirrada do que quando a Esprit chegou em Xangai, em 1992.
A marca japonesa Uniqlo abriu sua primeira loja na China em 2002 e agora tem mais de 50 pontos de venda. As europeias H&M e a Zara chegaram há cerca de quatro anos e tem no total cerca de 120 lojas. A americana Gap lançou-se no mercado local no ano passado.
Analistas afirmam que o desempenho pouco inspirador da Esprit na China continental – onde as vendas em mesma loja caíram em 2010 e o crescimento no primeiro semestre deste ano foi de apenas 0,5% – reforçam a natureza do mercado chinês. Num país onde a renda per capita disponível nas áreas urbanas foi inferior a US$ 3 mil, no ano passado, uma marca precisa passar uma mensagem clara aos clientes, dizendo por que merece vender seus produtos por preços maiores. A Esprit não tem conseguido ganhar força porque cobra preços relativamente altos e considerados caros mesmo nos mercados afluentes asiáticos – embora seja classificada como “unfashionable”, segundo diz Gabriel Chan, analista de varejo do Crédit Suisse em Hong Kong.
Os consumidores chineses também são muito antenados às tendências globais e c
