A responsabilidade de solucionar a crise de confiança do consumidor com o varejo on-line deve ficar a cargo das empresas segmentadas. A geração 3.0, cujos maiores expoentes são as “startups” Netshoes e Dafiti, posiciona-se de uma forma diferente da adotada pelas grandes generalistas da geração 1.0, como Submarino e Americanas.com, no início dos anos 2000. A prioridade agora é qualidade da experiência de compra, não mais o preço baixo.
A entrada de tradicionais empresas, como o grupo Pão de Açúcar e Magazine Luiza, no varejo virtual a partir de 2006, deu largada ao e-commerce 2.0. Foi quando a agressividade da política de preços aumentou, inaugurando a era da política de 12 vezes sem juros e frete grátis para todos. Com margens cada vez mais comprimidas, foi deslanchado a pressão para corte de despesas. Na esteira, agravou-se o quadro de deterioração do serviço prestado ao consumidor.
Agora, a ruptura desse processo passa a ser liderada por quem, na prática, tem mais conforto financeiro: as varejistas segmentadas, que operam com margens brutas maiores. No caso da Netshoes, especializada em artigos esportivos, por exemplo, o indicador fica próximo de 45%, enquanto a B2W exibe algo entre 25% e 27%.
Num país de dimensões continentais e infraestrutura logística fraca, está ficando cada vez mais claro, para alguns especialistas, que será insustentável para as varejistas on-line tentarem competir em preço com o varejo físico. Diante disso, a comodidade passa a ser o ponto diferencial. E comodidade não é pouca coisa, apostam as companhias da geração 3.0.
Para o consumidor do interior do país, o e-commerce possibilita acesso a produtos antes muito distantes. “O Brasil não é os Estados Unidos, onde tem um megacentro de compras em cada cidadezinha”, observa um executivo do varejo on-line. Já nas grandes cidades, o varejo virtual pode ser uma solução para quem quer evitar problemas de trânsito.
Nessa conjuntura, algumas mudanças têm ocorrido rapidamente. No primeiro semestre deste ano, a categoria de moda e acessórios ultrapassou a de informática e também a de livros, revistas e jornais em volume de vendas na internet, segundo dados do e-bit.
Moda e acessórios, setor que no ano passado nem figurava no ranking, hoje responde por 11% dos negócios (em volume) da internet do Brasil. Perde apenas para dois segmentos – eletrodomésticos, com 13% e saúde, beleza e medicamentos, também com 13%.
Para o e-bit, está claro que a disparada do setor ocorreu devido ao maior conforto em se comprar artigos de vestuário pelo canal on-line. As próprias empresas do segmento têm investido em tecnologia e padronização dos produtos, informa o e-bit.
O resultado é a superação, cada vez mais acelerada, do bloqueio inicial do consumidor acostumado à experimentação física das peças. Inovação nos portais, entrega no prazo acertado e possibilidade de troca gratuita têm sido os catalizadores desse processo.
Nos final das contas, a experiência de compra está se sobrepondo aos “preços imperdíveis”. O setor de compras coletivas (Groupon, Peixe Urbano e ClickOn), por sinal, pode estar amargando hoje uma percepção tardia dessa tendência. Depois de muito apanhar dos
