THE NEW YORK TIMES – O Estado de S.Paulo
Essa não pode ser a Gap. A calça parece nova, o acabamento intacto. Jeans rosa e amarelo para mulheres aqui. Lenços em cores vívidas ali. No andar superior, jeans masculinos estilosos. E por todo o lado a luz natural espanta a monótona fluorescência.
Sim, esta é a Gap. Mas a Gap do Grove, shopping de luxo de Los Angeles, onde a companhia montou uma loja-laboratório para tentar reavivar uma marca que foi uma das maiores histórias de sucesso e fracasso do varejo americano.
Depois de definir a cultura do cáqui nos anos 90, a Gap experimentou um declínio na década de 2000. Má administração, troca constante de executivos e coleções sem atrativos prejudicaram as vendas. Foi uma queda surpreendente de uma cadeia que antes ditava o que os Estados Unidos deviam vestir.
Seu diretor executivo, Glenn Murphy, tentou satisfazer Wall Street cortando custos e fechando lojas. Mas no ano passado as vendas ficaram praticamente no mesmo patamar de 2001, apesar de grandes avanços no exterior e na loja online.
O que deu errado? Dezenas de entrevistas com executivos antigos e atuais retratam uma empresa que decidiu ir atrás das concorrentes em vez de planejar seu próprio curso, que diminuiu a qualidade e perdeu contato com os clientes. Em resumo, encheu suas lojas de produtos que as pessoas não queriam.
É por isso que a loja da Grove é crucial. Nela, a Gap testa maneiras de aumentar as vendas. Os ambientes mais joviais são um começo. Há provadores no centro da loja e um estilista que permanece no local. Outra lojas Gap estão sendo modernizadas também. As novas roupas refletem o otimismo da campanha publicitária: “Seja radiante”.
À medida que os produtos chegam às lojas, a Gap vem recebendo algumas boas notícias. Em fevereiro e março, as vendas ultrapassaram de longe as expectativas dos analistas. O valor das ações também está em recuperação. Em fevereiro de 2000, quando o cáqui se tornou o uniforme das pessoas ponto.com, o papel valia US$ 53. Despencou para US$ 9,50 em novembro de 2008, auge do pânico financeiro. No final de abril, a cotação era de US$ 28,53, com um alta de 54% no ano, até agora.
Criação. Quando Doris e Don Fisher fundaram a companhia em 1969, em San Francisco, eles basicamente inventaram a loja de roupas especializadas. A Gap vendia jeans Levi’s numa série de tamanhos, para uma nova geração que se distanciava da anterior. O “gap” (conflito)
