A maioria das empresas de confecções se empenha arduamente em dotar suas roupas de sofisticação ou de extravagância. A Levi’s está se esforçando para não fazer isso. Quando sua mais recente linha de jeans chegar às lojas, no início de 2013, seu argumento de vendas será: “Estes jeans são feitos de lixo.” Garrafas plásticas marrons e verdes prensadas estarão sendo exibidas nas proximidades. Oito delas são misturadas em cada calça jeans da coleção Waste‹Less, que traz em sua composição pelo menos 20% de plástico reciclado.

A linha Waste‹Less, apresentada este mês, é parte de uma investida maior destinada a reduzir o impacto ambiental da Levi’s no processo da fabricação de jeans. “Queremos infundir sustentabilidade a tudo o que fazemos”, diz Michael Kobori, vice-presidente de sustentabilidade da cadeia de abastecimento da companhia.

A escassez de recursos e os preços cada vez mais voláteis do algodão tornam a medida mais uma necessidade do que uma opção. Além disso, grupos externos, como organizações ambientais, pressionam as empresas de produtos de consumo a serem gestores responsáveis dos recursos naturais.

Outras fabricantes de confecções estão tentando ser “verdes” também, é claro. A Nike e a Gap têm seus próprios programas de sustentabilidade. Mas, por ser a maior fabricante de jeans do mundo, com vendas de US$ 4,8 bilhões em 2011, os esforços da Levi’s concentram as atenções.

Em 2007, a Levi’s estava entre as primeiras empresas do setor de confecções a realizar uma avaliação do ciclo de vida de alguns de seus principais produtos. A companhia mediu o impacto ambiental de seus jeans 501 desde as plantações de algodão até os armários dos consumidores. Os resultados foram surpreendentes. A Levi’s detectou que 49% do uso de água durante a vida útil de uma calça jeans 501 ocorreu bem no início, por parte dos agricultores de algodão. Outros 45% da água foram usados pelos consumidores para lavar seus jeans, normalmente cerca de 100 vezes. Eles foram também responsáveis por quase 60% da energia gasta. Descobriu-se que o processo de fabricação, sobre o qual a Levi’s pode exercer o maior controle, foi o que teve o menor impacto sobre o uso de água e energia.

Em vista disso, a Levi’s ingressou na Better Cotton Initiative, um grupo de empresas que trabalha com ONGs de países como Paquistão, Índia, Brasil e Mali para ensinar os agricultores como cultivar algodão com menos água. A primeira colheita foi realizada no ano passado e a Levi’s entrou com sua contribuição em mais de 5 milhões de calças jeans. Cada uma tem cerca de 5% do algodão de baixo consumo de água. A meta da Levi’s é empregar 20% do novo algodão em seus produtos até 2015.

Em 2010, a Levi’s iniciou, além disso, uma campanha de marketing para incentivar as pessoas a lavar seus jeans menos vezes, só com água fria e secagem no varal. A etiqueta de instruções sobre as peças foi mudada e foi feito um concurso on-line para que os consumidores sugerissem formas de secagem natural. A empresa sugeriu ainda que as calças velhas fossem doadas em vez de irem para o lixo.

A fabricante começou a estudar formas de empregar menos água no processo de produção também. O procedimento padrão envolvia lavar os jeans várias vezes com pedras-pomes, usando cerca de 45 litros de água por peça. A equipe de Jonathan Kirby, chefe de design da companhia, fez a experiên