Estratégia. Com a dificuldade de conseguir bons espaços nas grandes cidades e as exigências maiores dos consumidores da ‘nova’ classe média, grupos como Renner, Riachuelo, Marisa e Hering apostam em lojas menores e para públicos específicos

O varejo de vestuário vem aperfeiçoando seus formatos no País, apostando em lojas menores e segmentadas por perfil de consumidores. Por trás disso está a busca da redução de custos com abertura de lojas, a dificuldade em encontrar grandes áreas de vendas nas maiores cidades do País e também em atender às exigências dos consumidores, que com mais renda buscam peças com mais elementos de moda.

“O consumidor que ascendeu à classe C está cada vez mais exigente”, destaca o consultor Maurício Morgado, ligado ao GVcev, o Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp. Segundo ele, antigamente, os grandes varejos eram conhecidos por preços bons e mercadorias medianas, sem dar muita atenção à moda. “Bem ou mal, o aumento da renda proporcionou aos consumidores adquirirem certos “luxos”. Com um tíquete médio relativamente baixo, as prestações (de roupas) cabem no bolso”, diz.

Morgado ressalta que, enquanto o critério de escolha dos consumidores para a compra de um televisor ou uma geladeira, em muitos casos, passa pelo melhor preço ou condição de pagamento, no caso do vestuário o elemento moda pode ser um diferencial.

Um desses exemplos é o da Marisa. Além de seu formato tradicional, com produtos para toda a família, a rede lançou um formato exclusivo para o público feminino e outro dedicado à comercialização de lingerie. “Os três formatos não competem entre si. São momentos distintos de compra da mulher”, diz o presidente da Marisa, Marcio Goldfarb. “Tendo vários modelos de lojas, não perdemos oportunidades (de expansão)”, completou.

No caso da Renner, a empresa passou a investir nas lojas compactas, com áreas até 50% inferiores ao modelo tradicional. A empresa projeta que até metade das 30 novas lojas programadas neste ano sejam compactas. “O projeto das lojas compactas nos propiciará inaugurar, nos próximos cinco anos, cerca de 100 lojas nesse formato”, diz o presidente da empresa, José Galló. A Renner testa ainda dois pilotos de lojas segmentadas. Um deles é voltado à comercialização da marca própria Blue Steel, focada no público jovem, que deverá contar com três unidades inauguradas este ano. O outro é de lojas específicas para o público feminino, com área de vendas semelhante às compactas e um mix de perfumaria, acessórios, calçados, lingerie e vestuário feminino.

Público infantil. A Cia. Hering, que nos últimos anos deixou de lado a produção de linhas de roupas básicas, em razão da sofisticação e procura por novidades, lançamentos e moda por parte dos consumidores, também testa dois novos formatos. Um deles é o Hering Kids, voltado ao público infantil, que deverá encerrar o ano com quatro unidades. O outro é o da marca Dzarm, focado no adolescente das classes A e B, que segue em teste até o fim do ano e pode transformar-se em rede.

“Esse novo modelo será importante para o crescimento da empresa”, avalia o analista da Raymond James, Guilherme Assis, sobre a Hering Kids, acrescentando que a expansão desse modelo poderá ganhar maior velocidade a partir de 2012.

Recentemente, foi a vez de a Riachuelo anunciar a criação de um novo formato de lojas, dedicado exclusivamente ao público feminino, com áreas menores de venda e departamentos de vestuário, calçados, lingerie e acessórios. Segundo o diretor de relações com investidores da Riachuelo, Tulio Queiroz, o modelo feminino é mais rentável e atraente, por ser focado em produtos campeões de venda.

Para Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da consultoria Ba