Quando Helen Hunt declarou que seu longo azul marinho era H&M, deu um nó no tapete vermelho. Ela até pendurou sete quilates de diamantes no pescoço para contrabalançar, mas encarou sua indicação a melhor atriz coadjuvante num modelito fast fashion. No panteão das moçoilas de Chanel, Gucci, Dior (Anne Hathaway, que levou a melhor na categoria, estava de Prada), ignorar a exclusividade é, no mínimo, uma ousadia. Mas também outra demonstração do quanto essas duas pontas da moda estão atadas.
Esse diálogo está tão intenso, junto e misturado, que o consumidor tem buscado o caminho do meio. Nem tanto a Helen, nem tanto a Anne. Uma matéria recente do “Wall Street Journal” mostra que as marcas francesas que mais têm crescido nos últimos anos são as que eles chamam de “intermediárias”. Etiquetas desconhecidas por aqui como Maje, Claudie Piertlot, Zadig & Voltaire e The Kooples têm batido cifras de dois dígitos, antes restritas ao segmento de luxo e ao fast fashion, e planejado expansão internacional, em especial nos Estados Unidos.
Essas empresas, que posicionam suas peças entre US$ 100 e U$ 1.000, estariam atendendo aos consumidores ávidos por qualidade, não encontrada nas araras genéricas do varejão, e por atendimento mais atencioso, mas não tão cerimonioso nem tão caro quanto o das lojas de luxo.
Essas marcas poderiam ser exemplos isolados de sucesso não fosse o grupo LVMH ser dono, por meio da L Capital e da Florac, de 51% do grupo SMCP – dono da Maje, Sandro e Claudie Pierlot. Opa! Quer dizer então, que o império do luxo quer dominar também o degrau de baixo?
A crise na Europa deixou muitos consumidores órfãos de suas preferências, gente que teve de dar um downgrade no guarda-roupa e nas pretensões. Essas marcas estariam, então, em sintonia com esses “sem-teto” da mansão estilo. E o conglomerado atento a esta movimentação conseguiria, assim, acolher os consumidores carentes. A mesma movimentação estaria sendo feito pelo grupo PPR ao lançar a MCQ, linha “intermediaria” e contemporânea da Alexander McQueen.
A atriz Helen Hunt exibe seu vestido da H&M no tapete vermelho do Oscar
Mas não só isso. Os grandes grupos têm muito para crescer nos mercados emergentes, mas precisam estar resguardados quando estes países atingirem a maturidade do consumo. Para onde os consumidores vão olhar? Que sacolas vão querer pendurar nos braços?
É preciso entender também o que caracteriza estas marcas. São contemporâneas, em geral com menos de 15 anos. A Zadig & Voltaire, por exemplo, foi criada em 1997 com a proposta de “democratizar” o luxo e pregando contra a logomania. A Maje foi criada em 2000 para uma “mulher que gosta de moda boêmia, feminina e inventiva.” The Kooples marca unissex criada pelos irmãos Elicha, é definida como ” um pouco dândi britânica, um pouco rock’n roll, um pouco francesa chic, e um ‘je ne sai quoi'”.
