Os anúncios com modelos com pouca roupa e vibração de clubes noturnos da Abercrombie & Fitch já encantaram muitos adolescentes americanos e deixaram seus pais furiosos. Mas hoje muitos nem estão mais prestando atenção. O grupo varejista perdeu um terço de seu valor de mercado nos últimos 12 meses, enquanto luta com uma queda das vendas na Europa e nos Estados Unidos.
A Abercrombie culpa a economia por seus problemas, mas consultores de marcas afirmam que ela também não conseguiu acompanhar os tempos. Hoje, os adolescentes não se impressionam mais com suas modelos seminuas e suas lojas barulhentas e pouco iluminadas. E estão menos propensos a usar o uniforme da Abercrombie – jeans mais caro que a média e camisetas com motivos gráficos.
A receita da Abercrombie com suas lojas homônimas e com a rede Hollister caiu 2,5% no primeiro semestre de 2012 e a companhia se prepara para vendas menores no segundo semestre pelo critério
“mesmas lojas”. A empresa, que não quis fazer comentários para esta reportagem, fechou 71 pontos de venda nos EUA em seu último exercício fiscal e em fevereiro informou que vai fechar outras 180 até 2015. Ela possui agora 1.055 lojas no mundo.
A Abercrombie está contando com os clientes fora dos EUA, onde abriu 47 pontos de venda e seu estilo ainda encontra popularidade. Mesmo assim, as vendas nas lojas fora dos EUA abertas há pelo menos um ano caíram 26% no segundo trimestre. Martin Lindstrom, autor de “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”, explica: “A fonte de coisas ‘bacanas’ está secando e, assim que ela secar, eles [os clientes] desaparecerão.”
Isso é uma mudança e tanto para o seu CEO, Mike Jeffries, 68, que assumiu o comando em 1992 e transformou uma companhia que originalmente fabricava equipamentos para camping e safáris em uma empório para adolescentes.
Jeffries usou a reputação que a Abercrombie tinha de possuir produtos de qualidade e passou a recrutar adolescentes americanos típicos e jovens universitários para trabalhar como modelos e vendedores. Os catálogos cheios de corpos jovens e “sarados” enfureceram grupos religiosos. A fórmula funcionou de 1995 a 2008, quando a companhia aumentou suas vendas anuais mais de 20 vezes e o lucro líquido mais de 56 vezes.
Então, veio a recessão econômica e a Abercrombie passou a ter dificuldades para continuar vendendo jeans por US$ 70, quando estilos similares podiam ser comprados em concorrentes por US$ 40. O resultado: os clientes começaram a desaparecer.
Os adolescentes de hoje são “radicalmente diferentes” dos de outras gerações, incluindo os da chamada geração Y, que se encontram na casa dos 20, porque eles rejeitam uniformes, afirma Marcie Merriman, fundadora da firma de consultoria de varejo e estratégia de marcas PrimalGrowth. Eles têm muitas opções graças ao boom do “fast fashion” da Forever 21 e da H&M e desenvolvem um estilo mais pessoal a partir de informações de moda da internet e de redes sociais, afirma Merriman, ex-diretora de planejamento de marca e estratégias da Victoria Secret (da Limited Brands).
A Abercrombie está “bem posicionada para aproveitar o desejo desse grupo de ser rebelde, independente e diferente”, diz e
