À frente da Dudalina desde 2003, Sônia Hess, 57 anos, se considera uma gestora focada em resultado, não em dinheiro. “Não quero retorno a qualquer preço”, diz. Ao mesmo tempo, ela costuma afirmar que foi “criada para dar lucro”. Junto com 15 irmãos, Sônia ajudou desde pequena a tocar a confecção de camisas no interior de Santa Catarina fundada pela mãe, Adelina Hess, 55 anos atrás. E décadas de conhecimento acumulado sobre o negócio devem ajudar a empresária a conduzir a Dudalina rumo à marca de R$ 1 bilhão de faturamento, em 2016.

A Dudalina começou a trilhar seu maior salto há dois anos, quando Sônia colocou em prática o plano de expansão da companhia via abertura de lojas monomarcas. De uma empresa industrial tradicional do setor têxtil, a Dudalina se estabeleceu no varejo. Em pouco tempo, as lojas da marca se espalharam pelos shopping centers, vendendo basicamente um tipo de produto: camisas, que custam em média R$ 300.

Em paralelo, a Dudalina se lançou no mercado feminino, até então inexplorado. A marca passou a estampar revistas de moda e comportamento, ganhou status de grife e, por fim, caiu no gosto de “mulheres de que decidem” (o slogan da linha feminina) como Maria Luiza Trajano e Ana Paula Padrão. “Somos democráticos. Vestimos do tamanho 34 ao 50”, afirma Sônia.

O público feminino responde hoje por quase 30% das vendas totais (em R$) da empresa, que este ano devem alcançar R$ 380 milhões, 38,7% acima do registrado em 2011. Esse resultado ocorrerá após um crescimento de 57,5% no ano passado.

Até dezembro, a Dudalina atingirá 75 lojas, algumas delas franquias, mas a maior parte próprias. O formato é “double” – ou seja, com araras de camisas para homens e mulheres.

Apelidada de “embaixatriz da paz” junto aos irmãos pelo pai, Rodolfo de Souza (mais conhecido como “Duda”), Sônia assumiu o comando da Dudalina nove anos atrás à convite do conselho de administração da companhia. Isso ocorreu depois da empresária passar um período trabalhando em outras empresas do setor têxtil, em Minas Gerais. “Foi meu voo solo”, comenta.

Na época, dois de seus irmãos também trabalhavam na companhia da família, mas o órgão de governança, formado por três familiares e três membros independentes, optou por Sônia. Ela passou a ocupar definitivamente a presidência depois de ganhar experiência nas áreas marketing, produto e comercial da empresa.

Quem conhece a empresária diz que o seu grande trunfo no mundo dos negócios é a habilidade em fazer as pessoas se sentirem à vontade. Nos escritórios da Dudalina, em São Paulo ou em Blumenau (SC), ela trabalha com a porta sua sala aberta, e recebe clientes, funcionários sempre com a mesma informalidade e senso humor que lhe é peculiar.

“Minha mãe quis muitos filhos para ter mão de obra barata”, brinca, ao lembrar da época em trabalhava na lojinha da família em Camburiú (SC), que funcionava só no verão. “Férias em cidade pequena. Não tinha nada pra fazer. Trabalhar era uma forma que meus pais encontraram de ocupar o tempo das crianças”, conta.