A Lululemon Athletica abriu em junho uma loja em Durnham, Carolina do Norte. Três semanas depois, a Athleta, rede de vestuário esportivo que é a resposta da Gap à Lululemon, abriu sua primeira loja no mesmo centro comercial. Esse movimento – a Lululemon abre uma loja e a Athleta surge nas proximidades – vem ocorrendo por todo os Estados Unidos, com a Gap se mostrando a maior rival para a varejista conhecida pelos produtos para ioga, cuja sede fica em Vancouver.
A Athleta também vem tomando emprestada a estratégia da concorrente. Assim como a Lululemon, a rede da Gap se alia a instrutores de ioga locais e patrocina aulas da atividade. Também como a Lululemon, a Athleta treina seus vendedores para fazer recomendações sobre roupas específicas para os objetivos dos clientes – correr uma meia maratona, por exemplo. E, frequentemente, oferece preços mais baixos. Calças para ciclismo são vendidas por US$ 88 no site da Lululemon, enquanto o modelo similar no da Athleta custa US$ 64. As calças especiais para ioga, em geral, custam US$ 15 a mais na Lululemon.
A rede da Gap vale-se até de descontos especiais para conquistar espaço no grupo que vem sendo fundamental para o sucesso da Lululemon: instrutores de academias de ginástica e ioga, cujas preferências podem influenciar as compras de seus alunos. Diz o analista Paul Lejuez, da Nomura Securities: “A Gap olha para o que a Lululemon conseguiu e pensa: ‘Bem, por que não concorrer pelos negócios que eles vêm atraindo? E, se oferecermos nosso produto a um preço ligeiramente menor, vamos conseguir participação’.”
O mercado dos EUA para esse tipo de produto é de US$ 14,3 bilhões por ano e cresce duas vezes mais do que o de roupas femininas em geral, segundo a empresa de pesquisas NDP Group. Itens para ioga com estilo diferenciado também podem ser vendidos a preços mais caros e com margens maiores do que outras roupas esportivas. À medida que mais mulheres praticam esportes, muitas estão dispostas a comprar tecidos especiais mais caros que facilitam a evaporação da transpiração e reduzem odores, diz Tess Roering, diretora de marketing da Athleta.
Com um marketing que mistura moda e estilo de vida, a rede canadense Lululemon formou um culto de seguidoras desde que entrou nos EUA em 2003. A empresa obteve vendas recorde de US$ 1 bilhão em 2011 em seus 112 pontos de venda no país. E exibe o terceiro maior índice de vendas por pé quadrado (0,093 metro quadrado) por loja, de US$ 1.948, ficando atrás da Apple e da Tiffany, segundo estimativas da empresa de consultoria de varejo RetailSails.
A Gap comprou a Athleta, de Petaluma, Califórnia, em 2008, por US$ 150 milhões, para ampliar sua presença no segmento de roupas esportivas femininas especiais, no qual já participava com a divisão Gap Body. Fundada em 1998, a Athleta já tinha seguidores leais de seus produtos, vendidos por meio de catálogos e de seu site. A Gap vem usando sua experiência com a operação de mais de 3 mil pontos de venda para transformar a Athleta em uma rede com lojas físicas tradicionais. Por enquanto, o movimento de negócios do mundo da ioga é relativamente pequeno. A Gap divulga apenas as vendas combinadas da Athleta e da loja on-line Piperlime. A receita somou US$ 301 milhões no ano fiscal encerrado em 28 de janeiro, cerca de 30% da obtida pela Lululemon.
Das 22 lojas
