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16 dez 2008

Anatomia do consumo. As emoções pesam mais que a razão






Negócios Revista Veja 2091  17 12 2008 Por Camila Pereira e Marcos Todeschini


 


A anatomia do consumo


A ciência conseguiu mapear as regiões do cérebro ativadas no omento da compra. A conclusão: o consumo está muito mais ligado às emoções do que à razão


Às vésperas do Natal, as maiores redes varejistas do planeta estão diante do desafio de despertar o desejo pela compra em meio à crise financeira mundial. Com o movimento em baixa numa época do ano em que o comércio tradicionalmente fervilha, elas primeiro recorrem ao básico. Oferecem brindes, frete gratuito, liquidações com descontos na casa dos dois dígitos. A consultoria PricewaterhouseCoopers deu os números: cinqüenta das 100 maiores redes varejistas do mundo, vinte delas presentes no Brasil, estão oferecendo descontos de pelo menos 20%, algo atípico para este período do ano. A idéia de que o sucesso de um negócio não depende apenas de um bom produto para vender, mas também da capacidade de provocar a vontade de comprar por meio de ferramentas de propaganda e marketing, remete ao século XIX. A novidade é que, às velhas técnicas, se somou uma nova ciência devotada a desvendar as raízes dessa decisão tão séria ? a de gastar dinheiro. Autor do livro Previsivelmente Irracional, o psicólogo Dan Ariely, da Universidade Duke, nos Estados Unidos, resumiu a VEJA a tese mestra dessa linha de pesquisa: “Comprar é uma decisão pouco racional. Nos negócios, sai-se melhor quem consegue provocar emoções positivas”.


Tendo a crise ao fundo, as lojas no Brasil se esmeram para não ficar às moscas. Segundo a Gouvêa de Souza, a maior consultoria de varejo do país, as vendas no Natal devem cair algo em torno de 30% em relação ao previsto. Além disso, como mostra um novo estudo da consultoria McKinsey, 63% das pessoas não pensam, tão cedo, em consumir bens duráveis, como carro, eletrônicos e móveis. O estudo foi conduzido em oito capitais brasileiras e em outros cinco países, entre os quais Estados Unidos e Alemanha. Em todos eles, o cenário é parecido. Por precaução, as pessoas decidiram ater-se ao básico e imprescindível. No Brasil, o consumo das famílias movimenta 60% do PIB. Elas agora se revelam ainda mais exigentes quanto à qualidade dos produtos e suas marcas. “Num momento de incerteza, ninguém quer se arriscar”, diz o consultor Marcos Gouvêa. “Por isso, as pessoas se tornam mais criteriosas e conservadoras ao comprar.”







Alexandre Schneider
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É nesse cenário que transformar a ida à loja numa experiência prazerosa para o consumidor torna-se imperativo, tal qual, décadas atrás, já pregava Walt Disney (1901-1966): “As pessoas gastam dinheiro quando e ond